Personalidade e boca-a-boca: proposições de pesquisa

Ano: 2015 | Volume: 9 | Número: 2

Autores: K.Basso, C.G.Laimer, H.W.Baseggio

Palavras-chave: personalidade, boca-a-boca, comportamento de consumo, modelo 3M

Resumo Português:

Conhecer o consumidor, seus comportamentos e seu processo decisório tem sido um dos principais desafios do
marketing nos últimos tempos. Dentre esses comportamentos, o boca-a-boca exerce uma grande importância
no relacionamento entre empresa e consumidor. Este artigo propõe-se, através de um ensaio teórico identificar como as variáveis psicológicas de personalidade podem influenciar na constituição do boca-a-boca em processos de compra. Desse modo, o estudo suscita a importância do relacionamento de construtos psicológicos com construtos tradicionalmente trabalhados em comportamento do consumidor. Além disso, espera-se que, com o entendimento das possíveis relações entre as teorias, novos estudos apresentem evidências empíricas que corroborem para explicar o fenômeno. O estudo tem como proposição um modelo hierárquico de análise da personalidade para identificar as relações entre os construtos mais abstratos de personalidade e de intenção de boca-a-boca, à luz da teoria dos traços de personalidade, da teoria do controle e dos princípios evolucionários da psicologia. Com isso, o estudo instiga o surgimento de novos trabalhos para que a relação entre as dimensões de personalidade analisadas e o boca-a-boca possam ser analisadas empiricamente. A contribuição do artigo recai sobre a construção e a proposição de um modelo conceitual que une teorias de personalidade e intenções de boca-a-boca, como um comportamento do consumidor.

Resumo Inglês:

Knowing the consumer, its behavior and its decision making process has been one of the main marketing
challenges in recent times. Among these behaviors, word-of-mouth has a great importance in the relationship
between company and consumer. This paper proposes, through an essay, to identify personality variables
that may influence the formation of the word-of-mouth. Thus, this article presents the importance of the
relationship of psychological constructs with constructs traditionally studied in consumer behavior. It is
expected that with the understanding of the possible relationships between theories and constructs, further studies are made in order to empirically identify the occurrence of the relationship between the constructs. This study using theory of personality traits, the control theory and evolutionary principles of psychology, proposes a hierarchical model of personality to identify the relationships between most abstract constructs of personality and intentions of word-of-mouth. With these proposals, it is encourage the emergence of new studies for the relationship between personality dimensions and word-of-mouth. The contributions of the paper are on the construction and the proposition of a conceptual model that combines theories of personality and intentions of word-of-mouth, as consumer behavior.