A PERCEPÇÃO DE CLIENTES DE UM PROGRAMA DE RELACIONAMENTO NO VAREJO SUPERMERCADISTA

Ano: 2019 | Volume: 7 | Número: 1

Autores: V. L. A. A. Arraes, F. J. C. da Silva, É. V. Marques, J. F. C. Neto

Palavras-chave: Marketing de Relacionamento; Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM); Setor Supermercadista; Percepção do Consumidor.

Resumo Português:

Administrar adequadamente o relacionamento com o cliente permite à empresa alcançar um diferencial perante a concorrência e gerar vantagem competitiva. Estas estratégias são gerenciadas pelo marketing de relacionamento, por meio da visão holística de CRM (Customer Relationship Management) ou gestão de relacionamento com o cliente. Para tal, é necessário conhecer melhor o cliente, aproximando-se dele e desenvolvendo ações que agreguem valor para ele e estimulem sua lealdade. Perante tal conjuntura, esta pesquisa objetiva identificar as variáveis mais significativas para a gestão de relacionamento com o cliente na percepção dos consumidores de uma rede de supermercados, de forma a analisar aquelas que são mais importantes para os clientes participantes do programa de relacionamento da empresa. Aplicou-se o estudo a 121 clientes cadastrados no programa de fidelidade de uma rede de supermercados presente em Fortaleza-CE. A pesquisa é classificada como estudo de caso, optando por uma abordagem quantitativa, com análise de dados feita por meio de análise fatorial, complementada por árvore de classificação. Dentre os principais achados, confirmou-se a importância de fatores citados pela literatura como ações essencias às estratégias de relacionamento, dentre elas, atendimento, personalização e qualidade. Além disso, destacou-se a importância da comunicação por meio de redes sociais e outras tecnologias que proporcionem contato direto com o cliente, desenvolvendo canais de aproximação que impulsionem o sucesso das ações de CRM.

Resumo Inglês:

Managing the relationship with the client allows the company to develop strategies that will ensure a differential in the face of competition and competitive advantage. These strategies are managed by relationship marketing, through the holistic view of CRM (Customer Relationship Management). To do this, it is necessary to work on actions that add value as to quality, service, communication and several other important factors for the client. These strategies make it possible to knowing better the client, to approach him in a good way and to develop actions that stimulate his loyalty, improving the brand image. Given this situation, this research aims to identify the most significant variables for the management of customer relationship in the perception of a supermarket chain consumers, in order to analyze the most important variables which can generate value for clients participating in the company’s relationship program. For this, the study was applied to 121 clients enrolled in the relationship program of a supermarket chain located in Fortaleza-CE. The research is classified as a case study using a quantitative approach, with data analysis done by means of factor analysis, complemented by classification tree. Among the main findings, it is confirmed the importance of factors cited by the literature as essential actions to the relationship strategies, among them, care, personalization and quality. In addition, it was highlighted the importance of using communication through social networks and other technologies that provide direct contact with the client, developing channels of approach that drive the success of CRM actions.