O poder da transformação no comercial de maquiagem : uma análise segundo o percurso gerativo de sentido

Ano: 2017 | Volume: 6 | Número: 1

Autores: Claudia Crepaldi , Lauren Jamille Piana de Lima , Murilo Scoz

Palavras-chave: publicidade, branding, semiótica greimasiana, audiovisual, advertising, branding, greimasian semiotics, audiovisual

Resumo Português:

Com base na Semiótica Greimasiana e no modelo do percurso gerativo de sentido, este artigo apresenta uma análise de um texto sincrético publicitário, mostrando a articulação dos elementos narrativos com os aspectos plásticos de um audiovisual. Como corpus, selecionou-se o filme “Shiseido: High School Girl?” da marca de cosméticos Shiseido, cuja veiculação se deu na internet, no ano de 2015. Com o objetivo de explorar a construção do sentido no texto em questão, e partindo da ideia de solidariedade entre os planos da expressão e do conteúdo, a análise considerou o encadeamento dos três níveis do plano de conteúdo, estabelecendo relações entre as categorias semio-narrativas, os temas abordados e os investimentos figurativos concretizados no nível discursivo, bem como os aspectos plásticos da linguagem audiovisual. Através da análise, evidenciou-se que o texto publicitário tematizou a discussão, ainda incomum na publicidade televisiva, da identidade de gênero dos usuários de seus produtos, aproveitando-se da lógica de viralização e compartilhamento de conteúdos, própria das redes sociais. Desta forma, questionaram-se os papéis narrativos ligados à oposição entre masculino e feminino, o que levou à construção de um posicionamento de marca alinhado ao debate sobre limites menos rígidos entre tais papéis, e orientado à questão da responsabilidade social do sujeito-anunciante.

Resumo Inglês:

Based on the Greimasian Semiotics and the model of the gerativo theoretical and methodological journey, this article presents an analysis of a syncretic text advertising, showing the articulation of the narrative elements with the plastic aspects of an audiovisual. As a corpuswas selected the film "Shiseido:High School Girl?" from Shiseido cosmetics brand, which was launched on the internet in 2015. In order to explore the construction of meaning in this text, and based on the idea of solidarity between the plans of expression and content, the analysis considered the linking of the three levels of the content plan, establishing relations between the semi-narrative categories, the themes addressed and the figurative investments concretized at the discursive level, as well as the plastic aspects of audiovisual language. Through the analysis, it was evidenced that the advertising text thematized the discussion, still uncommon in television advertising, of the gender identity of the users of its products, taking advantage of the viralization logic and content sharing of social networks. In this way, we questioned the narrative roles linked to the opposition between masculine and feminine, which led to the construction of a brand positioning aligned to the debate about less rigid limits between such roles, and oriented to the question of social responsibility of the subject-advertiser.