O objetivo geral deste trabalho é analisar o marketing digital como ferramenta de captação de novos discentes dentro do contexto da instituição de ensino superior X. Para tal, foi adotado um estudo de caso em uma abordagem qualitativa. A coleta de dados realizou-se através de um roteiro de entrevistas estruturado com a participação de um gestor de uma instituição de ensino superior da cidade de João Pessoa - PB. O método escolhido foi o da análise de conteúdo proposta por Bardin (1977). A análise dos dados baseou-se nas seguintes categorias: análise e preparo, práticas de marketing digital e avaliação. Como resultado, percebe-se que instituição considera indispensável o emprego do marketing digital para assegurar o seu desenvolvimento e competitividade mercadológica no que concerne à captação discente. Para concluir, o trabalho apresenta limitações e sugestões para estudos futuros.
The general objective of this work is to analyze digital marketing as a tool to attract new students within the context of the institution of higher education X. For this, a case study was adopted in a qualitative approach. The data collection was done through a script of interviews structured with the participation of a manager of a higher education institution of the city of João Pessoa - PB. The method chosen was that of the content analysis proposed by Bardin (1977). Data analysis was based on the following categories: analysis and preparation, digital marketing practices and evaluation. As a result, it is perceived that the institution considers the use of digital marketing as indispensable to ensure its development and market competitiveness with regard to student acquisition. To conclude, the paper presents limitations and suggestions for future studies.
