O Lançamento de uma nova embalagem do refrigerante Coca-Cola: um estudo de caso sobre o lançamento da mini pet pela empresa Rio de Janeiro Refrescos

Ano: 2015 | Volume: 9 | Número: 2

Autores: F.F.Araujo, L.B.Adler

Palavras-chave: comportamento do consumidor de baixa renda, gestão de novos produtos, precificação

Resumo Português:

Este estudo investigou o caso do lançamento da embalagem de Coca-Cola Pet 250 mililitros (ml.) realizado
no Brasil pela empresa Rio de Janeiro Refrescos. O foco do lançamento recaiu sobre consumidores de baixa
renda. Aaker (1998) descreve que a marca é composta por ativos e passivos que podem ser agrupados em
cinco dimensões: lealdade, conhecimento, qualidade percebida. No caso dos consumidores de baixa renda,
o interesse pode ser relacionado com aspirações sociais e sentimentos de inclusão, que vêm com o consumo
das mesmas marcas consumidas pelas classes altas (Chauvel e Mattos, 2008). Prahalad (2005) destaca que
criar ofertas competitivas para baixa renda permite aproveitar novas oportunidades de mercado. O método
caso foi utilizado para condução da pesquisa (Yin, 2005). Foram realizadas entrevistas em profundidade com
profissionais de marketing da empresa e de um ponto de vendas do produto, análise documental e análises dos
resultados iniciais obtidos com a venda do novo produto. Os resultados mostram que a estratégica foi eficiente em enfrentar os concorrentes do mercado de bebidas não alcoólicas, e que o produto foi adequado para atingir o público-alvo. A empresa procurou articular a qualidade da marca já experimentada e reconhecida no mercado a um preço competitivo, desenvolvendo e lançando o produto Coca-Cola Pet 250 ml., com o objetivo de fornecer aos consumidores de menor poder aquisitivo um produto Coca-Cola mais acessível.

Resumo Inglês:

This study investigated the case on the launch of the pack of Coke Pet 250 milliliters the undertaking Rio de Janeiro Refrescos. The focus of the launch fell on low-income consumers. Aaker (1998) describes that the mark consists of assets and liabilities that can be grouped into five dimensions: loyalty, knowledge, perceived quality. In the case of low-income consumers, the interest may be associated with social aspirations and feelings of inclusion that come with the consumption of the same brands consumed by the upper classes (Chauvel e Mattos, 2008). Prahalad (2005) describes that create competitive offers for low income allows seize new market opportunities. The case study method was used to conduct the research (Yin, 2005). In-depth interviews were conducted with professional marketing company and a point of product sales, document analysis and analysis of the initial results from the sale of the new product. The results show that the strategy was effective in facing the competition of non-alcoholic beverages market, and that the product was suitable for reaching the new target, as it allowed the consumption of soft drinks Coca-Cola at a more affordable price. The company articulates the quality of the brand in the market at a competitive price, and develops and launches the product Coca -Cola Pet 250 ml., in order to provide to low-income consumer more purchasing power.