Gerenciar as decisões de comunicação offline e online e escolher quais métricas adotar para a
avaliação dessa variedade de investimentos tornaram-se um desafio para os pesquisadores e
profissionais de comunicação de marketing do século XXI. Dessa forma, o objetivo deste
estudo é analisar as métricas em comunicação de marketing offline e online e propor um
modelo de adoção de métricas para avaliação dos resultados das ações de comunicação offline
e online. Este estudo caracteriza-se por ser uma pesquisa exploratória dividida em duas
etapas: pesquisa bibliográfica, seguida de uma pesquisa de campo, por meio de entrevista em
profundidade com especialista em comunicação de marketing. Ficou clara a diversificação na
utilização das ferramentas de comunicação e da consequente variedade de métricas offline e
online demandadas. Contudo, foi possÃvel, a partir dos resultados da pesquisa, propor um
modelo de adoção de métricas para avaliação dos resultados.
To manage decisions communications offline and online and choose which metrics to
evaluate adopt this variety of investments have become a challenge for academics researchers
and marketers of marketing communication today. Thus, the objective of this study is to
analyze the metrics in marketing communication online and offline and propose a model of
adoption of metrics to evaluate the results of actions offline and online communication. This
study is characterized by an exploratory research be divided into two stages: literature review,
followed by a field research through in-depth interview with experts in marketing
communication. The results indicate that there are different paths, there is no convergence to a
single. There is a clear diversification in the use of marketing communication tools and the
resulting variety of offline and online metrics. However, it was possible, from the research
results, propose a model of adoption of metrics for assessing results.
