MÉTRICAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING OFFLINE E ONLINE

Ano: 2013 | Volume: 10 | Número: 2

Autores: Edson Crescitelli, Valéria Andrade Freundt

Palavras-chave: marketing, comunicação de marketing, métricas e avaliação de resultados

Resumo Português:

Gerenciar as decisões de comunicação offline e online e escolher quais métricas adotar para a
avaliação dessa variedade de investimentos tornaram-se um desafio para os pesquisadores e
profissionais de comunicação de marketing do século XXI. Dessa forma, o objetivo deste
estudo é analisar as métricas em comunicação de marketing offline e online e propor um
modelo de adoção de métricas para avaliação dos resultados das ações de comunicação offline
e online. Este estudo caracteriza-se por ser uma pesquisa exploratória dividida em duas
etapas: pesquisa bibliográfica, seguida de uma pesquisa de campo, por meio de entrevista em
profundidade com especialista em comunicação de marketing. Ficou clara a diversificação na
utilização das ferramentas de comunicação e da consequente variedade de métricas offline e
online demandadas. Contudo, foi possível, a partir dos resultados da pesquisa, propor um
modelo de adoção de métricas para avaliação dos resultados.

Resumo Inglês:

To manage decisions communications offline and online and choose which metrics to
evaluate adopt this variety of investments have become a challenge for academics researchers
and marketers of marketing communication today. Thus, the objective of this study is to
analyze the metrics in marketing communication online and offline and propose a model of
adoption of metrics to evaluate the results of actions offline and online communication. This
study is characterized by an exploratory research be divided into two stages: literature review,
followed by a field research through in-depth interview with experts in marketing
communication. The results indicate that there are different paths, there is no convergence to a
single. There is a clear diversification in the use of marketing communication tools and the
resulting variety of offline and online metrics. However, it was possible, from the research
results, propose a model of adoption of metrics for assessing results.