Influência da aversão à traição sobre o comportamento do consumidor: experimentos com produtos de segurança

Ano: 2015 | Volume: 9 | Número: 3

Autores: T. A. Caldeira, A. A. Albino, J. F. Brantes, T. D. L. V. A. de Macedo-Soares

Palavras-chave: comportamento do consumidor, tomada de decisão, risco, aversão à traição, produtos para segurança

Resumo Português:

Este artigo investigou a influência da aversão à traição no comportamento dos consumidores de produtos de segurança,propondo uma extensão ao trabalho de Gershoff e Koehler (2011). A literatura investigada discute o processode tomada de decisão diante de condições incertas, a aversão ao risco e a aversão à traição. Foram realizados três experimentos com 525 universitários que escolheram entre dois carros idênticos equipados com diferentes air bags.Dentre os participantes, alguns eram aleatoriamente expostos à possibilidade de falha do air bag. Os experimentos verificaram se a escolha dos consumidores poderia ser influenciada por: tipo de traição; destinatário do produto (próprio respondente ou terceiros) e exposição a campanhas de direção defensiva. Os resultados evidenciaram a existência de aversão quando os indivíduos eram expostos à possibilidade de traição de um produto de segurança e que tal aversão levou os respondentes a escolherem de forma irracional os produtos de segurança.

Resumo Inglês:

This article investigated the influence of betrayal aversion on consumer behavior regarding safety products,
expanding Gershoff and Koehler’s (2011) work. The investigated literature discusses the decision-making
process in the face of uncertain conditions, risk aversion and betrayal aversion. Three experiments were
conducted with 525 students who chose between two identical cars equipped with different air bags. Among
the participants, some were randomly exposed to the possibility of air bag failure. The experiments verified if
consumer’s choice was influenced by: type of betrayal; product recipient (own respondent or other people) and
exposure to defensive driving campaigns. The results showed the existence of aversion when individuals were
exposed to the possibility of betrayal by a security product and that such aversion led respondents to choose
irrationally security products.