Gestão de orçamento nas compras de supermercado da nova classe média

Ano: 2015 | Volume: 9 | Número: 4

Autores: M.C. M.C. Filho, P. C. de M. Motta

Palavras-chave: consumidor de baixa renda, compras de supermercado, consumidor emergente, nova classe média, orçamento familiar

Resumo Português:

A última década presenciou um aumento significativo do poder de compras das classes de rendas mais baixas do Brasil.Esses consumidores, que durante muito tempo permaneceram negligenciados, passaram a ter relevância crescentepara os pesquisadores e profissionais de marketing. Os estudos realizados na última década no Brasil mostramque esses consumidores estão dispostos a pagar um prêmio por marcas que satisfaçam seus anseios de inclusãosocial e diferenciação junto a seus pares. O orçamento familiar limitado, porém, os obriga a fazer um verdadeiromalabarismo para otimizar os recursos da família. A presença desses dois vetores em sentidos opostos sugere que oprocesso decisório desses consumidores assume contornos específicos e complexos. O presente estudo, de caráter exploratório, buscou identificar as táticas utilizadas por consumidores emergentes, da chamada “nova classe média”,na busca de um equilíbrio entre suas aspirações por marcas de valor e as restrições impostos por seus orçamentoslimitados. Por meio de entrevistas em profundidade com dezesseis consumidores, identificou-se que as principaistáticas de gestão do orçamento familiar são: (1) frequência de gastos com compras, (2) seleção meticulosa de loja,(3) controle de gastos durante a compra, (4) busca de informações, (5) alternância de marcas e uso situacional, e (6)eleição de categorias para fazer “média para baixo”.

Resumo Inglês:

The last decade has seen a significant increase in the purchasing power of the lower income classes in Brazil. Studies in the last decade in Brazil have demystified the belief that consumer motivations in low-income segments are driven solely by price, and point to the direction that these consumers are willing to pay a premium for brands that meet their expectations of social inclusion as well as differentiation within their peers. Their constrained resources, however, requires them to juggle with the family budget to optimally allocate the household income. The presence of these two vectors in opposite directions suggests that the decision-making process of these consumers assume specific and complex contours. This exploratory study aimed at identifying the tactics used by these emergent consumers, the so called “new middle class”, to find a balance between their desires for brands and the limits imposed by their constrained budgets. Through in-depth interviews with sixteen consumers, we identified that the main budget management tactics are: (1) frequency of shopping, (2) careful selection of shop venue, (3) control of expenses during purchase (4) search for information, (5) switching brands and situational use, and (6) selection of categories to bring down the average price