Biscoitos Olinda

Ano: 2013 | Volume: 7 | Número: 3

Autores: L.F.Hor-Meyll, P.Carvalho

Palavras-chave: caso de ensino, posicionamento de marca, segmentação de mercado

Resumo Português:

O caso foi desenvolvido para o ensino dos conceitos de segmentação de mercado e posicionamento de
marcas, tendo sido utilizado com sucesso em disciplinas de cursos de graduação e de pós-graduação (lato
sensu e strito sensu). Para acelerar sua penetração no mercado nordestino de biscoitos, Biscoitos
Nacionais, marca de abrangência nacional, decidiu adquirir a marca Olinda, tradicional na região.
Apresenta-se uma situação em que o gerente de marketing precisa decidir entre investir na marca Olinda
(que, embora nos últimos anos tenha perdido mercado por falta de investimentos, mas ainda ostenta
significativa parcela na região), posicionando-a para atingir segmentos específicos; ou investir na marca Biscoitos Nacionais, que, muito expressiva no sudeste e sul do País, era pouco conhecida no Nordeste. Resultados de pesquisas de segmentação, mapas de similaridade e de imagem de marcas, são oferecidos para fundamentar análises e decisão. Sugerem-se perguntas a serem propostas no encaminhamento do raciocínio O caso permite aprofundar o conceito e o emprego da segmentação de mercado, despertando nos alunos grande interesse.

Resumo Inglês:

The case “Biscoitos Olinda” was developed for teaching the concepts of market segmentation and brand
positioning, having been successfully employed in disciplines of undergraduate and post-graduate (lato
sensu and stricto sensu) courses. To accelerate its penetration in the Northeast market, Biscoitos
Nacionais, a nationwide company, decided to acquire Olinda, a traditional brand in the region. The case
presents a situation where the marketing manager needs to decide between investing in the Olinda
brand (which, although has lost market in recent years by lack of investment, still has a significant share in the region), positioning it to reach specific segments; or invest in the Biscoitos Nacionais brand, which has a significant share in Southeast and South of Brazil, but is little known in the Northeast. Segmentation research results and similarity and image maps are offered to support analysis and decision. Some questions are suggested to conduct the students in the analysis process. The case helps the teacher to present the concept and use of market segmentation in more depth, arousing the students’ involvement.