FRANCHISING AS A MEANS OF ACHIEVING INTERNATIONALIZATION: RESEARCH PROPOSITIONS FROM A MULTIPLE CASE STUDY OF BRAZILIAN FASHION RETAILERS

Ano: 2015 | Volume: 13 | Número: 3

Autores: Victor Manoel Cunha de Almeida, Felipe Mendes Borini, Thiago Cruz Silveira, Ilan Avrichir

Palavras-chave: Retail internationalization. International franchising. Fashion retail. Multiple-case study. Emerging countries.

Resumo Português:

Segundo a Associação Brasileira de Franchising, o número de franquias brasileiras cresceu 300% nos últimos dez anos, entretanto, somente 3% das franquias brasileiras operam em mercados estrangeiros, apontando para uma forte oportunidade de internacionalização. Objetivando uma melhor compreensão das possíveis características distintivas da internacionalização do varejo brasileiro, este artigo explora os determinantes da escolha do franchising como modo de entrada das empresas brasileiras no setor de vestuário de moda . O estudo de casos múltiplos foi a abordagem utilizada. O estudo resultou em onze proposições de pesquisa. Os resultados mostram que apoio das organizações governamentais ou comerciais, distância geográfica, risco político e econômico podem não ser determinantes para a internacionalização. Todavia, proximidade cultural e relacionamento com parceiros locais podem ser determinantes. Ainda, marcas dirigidas a segmentos muito específicos e cuja proposta de valor seja intimamente ligada a fatores intangíveis podem enfrentar problemas na replicação de franquias em ambientes internacionulturalmente distantes.

Resumo Inglês:

According to Brazilian Franchising Association, the number of Brazilian franchises has grown 300% in the last ten years, but only 3% of Brazilian franchises operate in foreign markets, so the opportunity to internationalization is strong. Aiming to get a better understanding of possible distinctive features of Brazilian retail internationalization, this paper explores the determinants of franchising as the choice of internationalization entry mode by Brazilian’s firms in the fashion apparel sector. The multiple-case study was the approach used. The study resulted in eleven research propositions. Results show that government or trade organizations support, geographic distance, political and economic risk may not be determinant to internationalization. However  cultural proximity and relationship with local partners can be determinant to internationalization. Moreover, brands that cater to a very specific segment and that their value proposition is closely linked to intangible factors may face problems in expanding to culturally distant international environments.

Resumo Espanhol:

De acuerdo a la Asociación Brasileña de Franquicias, el número de franquicias brasileñas creció 300% a lo largo de los últimos diez años. No obstante, visto que solo 3% de ellas operan en los mercados extranjeros, existe una gran oportunidad de internacionalizarlas. Con el propósito de entender mejor los probables rasgos característicos de la internacionalización del ramo minorista brasileño, este artículo examina los factores determinantes de la concesión de franquicias, como un modelo que respalde la entrada de las empresas brasileñas al sector de la moda. Para lograrlo, se utilizó el estudio de múltiples casos. El resultado indicó once propuestas de investigación, y apuntó que el apoyo de las organizaciones gubernamentales o comerciales, la distancia geográfica y los riesgos político económicos no son, necesariamente, determinantes que lleven a la internacionalización. Entretanto, la proximidad cultural y la relación con los aliados locales si pueden serlo, así como el hecho de que las marcas que ofrecen servicios a un segmento muy específico, cuya propuesta de valor está estrechamente vinculada a factores intangibles, pueden enfrentar problemas al tratar de expandir las franquicias en entornos internacionales culturalmente distantes.