Segmentação de Mercado com Base em Coortes: uma investigação qualitativa

Ano: 2011 | Volume: 13 | Número: 41

Autores: W. R. Feitosa, A. A. Ikeda

Palavras-chave: segmentação de mercado, coorte, gerações, marketing

Resumo Português:

Esse artigo analisa a segmentação de mercado por meio de coortes. As coortes são grupos de pessoas que viveram momentos marcantes semelhantes em sua juventude, moldando seu comportamento e valores. A segmentação de mercado, por sua vez, tem crescido em importância com o aumento da competitividade no mercado. A segmentação de mercado por meio de coortes surge, então, como uma solução para aumentar a eficácia das ações de marketing. A literatura mostra um crescente destaque sobre o assunto tanto em estudos nacionais quanto internacionais, em especial a partir dos anos 2000. Esse artigo, por meio de entrevistas em profundidade com pesquisadores e profissionais e posterior análise de conteúdo, buscou sistematizar suas opiniões de modo a identificar a importância e possíveis aplicações para esse tipo de segmentação. Dentre as contribuições do estudo estão: ajudar a compreensão do que leva ao surgimento de uma coorte e seu uso em marketing, por meio de um mapa conceitual relacionando os principais conceitos citados, além do estudo de casos nos quais empresas agiram de acordo com características e as diferenças entre as coortes se mostraram. As conclusões principais são que o tema ainda é incipiente em marketing, pois mesmo entre o grupo de pesquisadores ainda há dúvidas e entre os profissionais confunde-se a segmentação de mercado por meio de coortes com a segmentação demográfica pura. Ainda há a necessidade de conceber procedimentos válidos e uniformes. Por outro lado, foi consenso que dentre as contribuições dessa técnica estão: a) tornar dinâmica a análise de segmentação; potencialmente estática; b) prevenir alterações futuras de gostos do público e c) tornar possível calibrar a dicotomia entre buscar novos clientes versus atender a clientes atuais.

Resumo Inglês:

This paper analyzes market segmentation by cohorts. Cohorts are groups of people who lived through similar times in their youth, shaping their behavior and values. Market segmentation, in turn, has grown in importance to competitiveness as the market grows. Market segmentation by cohorts, then, emerged as a solution to increase the effectiveness of marketing actions. The literature shows a growing emphasis on the subject at both national and international studies, particularly since the 2000s. This article, through interviews with researchers and practitioners and subsequent content analysis sought to systematize their views in order to determine the importance and potential applications of this type of segmentation. Among the contributions of the study are: a conceptual map of the fundamental concepts mentioned and a list of instances in which differences between cohorts are shown. The main conclusions are that the topic is still nascent in marketing, as even among the group of researchers still doubt among the professionals and market segmentation by cohorts confused with pure demographic segmentation. There is still the need to develop valid and uniform procedures. Moreover, the consensus was that among the contributions of this technique are: a) an analysis of demographic segmentation, potentially static, b) know future changes in public taste and c) it is possible to calibrate the dichotomy between the search new customers from existing customers.

Resumo Espanhol:

Este artículo analiza la segmentación de mercado por medio de cohortes. Cohortes son grupos de personas, que en su juventud, vivieron acontecimientos semejantes y significativos que modelaron su comportamiento y valores. A su vez, la importancia de la segmentación de mercado tuvo significativo incremento en razón de haber aumentado la competitividad en el mercado. La segmentación de mercado por medio de cohortes, surge entonces, como una solución para aumentar la eficacia de las acciones de marketing. La literatura muestra la creciente importancia de este asunto tanto en los estudios nacionales como en los internacionales, especialmente a partir de los años 2000. Este artículo por medio de entrevistas pormenorizadas con investigadores y profesionales, y posterior análisis de contenido, trató de sistematizar sus opiniones con la finalidad de determinar la importancia y posibles aplicaciones de este tipo de segmentación. Entre las contribuciones del estudio se destaca: ayudar a comprender lo que provoca el surgimiento de una cohorte y su uso en marketing, por medio de un mapa conceptual que relaciona los principales conceptos mencionados, además del estudio de casos en los que empresas actuaron conforme características que pusieron en evidencia las diferencias entre las cohortes. Las principales conclusiones son: el tema es aún incipiente en el marketing, porque incluso en el grupo de investigadores todavía hay dudas y entre los profesionales se confunde la segmentación de mercado por medio de cohortes con la segmentación demográfica pura. También es necesario crear procedimientos válidos y uniformes. Por otra parte, hay consenso sobre las contribuciones de esta técnica que son: a) volver dinámico el análisis de la segmentación; potencialmente estático, b) prevenir futuros cambios en el gusto del público y c) posibilitar la calibración de la dicotomía entre buscar nuevos clientes y atender los clientes actuales.