A proposta de valor (PVL) de um produto é entendida como o benefício que ele propicia ao consumidor, em termos objetivos e subjetivos. À luz da teoria econômica do consumidor, a PVL representaria a utilidade que o produto carrega. O consumidor, ao perceber o valor disponível, se dispõe a adquirir o produto. Nesse contexto, é importante que a empresa utilize a PVL nas negociações. Diante disso, o objetivo deste artigo é avaliar o conhecimento empresarial sobre a Proposta de Valor de um produto e sua aplicação na negociação no mercado. Os autores consultados concordam com a leitura da proposta de valor em termos de benefícios aos clientes e a estendem aos vendedores sob o ponto de vista de contribuição para os resultados das empresas. Para avaliar o conhecimento e uso da PVL, foram entrevistados 65 executivos de diferentes ramos de negócio e portes empresariais. A pesquisa de campo observou que a maioria dos entrevistados não tinha noção conceitual ou aplicada sobre a PVL dos produtos que negociava. Decorrente disso, concentrava sua atuação em mercado apenas em estratégias de preço e de quantidade para o cliente, relacionadas ao produto, e não incluía a divulgação do benefício para o consumidor nas negociações.
