Plano de marketing: um olhar mais acurado sobre a adoção em instituições de ensino superior brasileiras

Ano: 2013 | Volume: 6 | Número: 2

Autores: Giancarlo Gomes, Amelia Silveira, Maria José Barbosa de Souza

Palavras-chave: Marketing Educacional. Plano de Marketing. Instituições de Ensino Superior.

Resumo Português:

O objetivo foi analisar a adoção do plano de marketing em instituições de ensino superior
(IES) da região sul do Brasil. Envolveu 42 IES. Para tanto, a pesquisa foi exploratória e
descritiva, com abordagens qualitativa e quantitativa, respectivamente. Os resultados
evidenciam que, embora as IES estudadas desenvolvam planos de marketing, esses ainda
carecem de variáveis de controle e de adoção de uma metodologia mais sistemática de
mensuração e de avaliação dos resultados. A identificação de segmentos de mercado para
desenvolvimento de serviços educacionais diferenciados é ainda baixa, bem como o
conhecimento das estratégias de marketing dos concorrentes. Apenas treze destas IES adotam
o plano de marketing efetivamente, com predominância em universidades privadas. Entre os
resultados estatísticos se comprova que há relação entre a subordinação hierárquica do
departamento de marketing aos níveis mais elevados da IES, condicionando assim melhor
qualidade no planejamento e no plano de marketing na organização. Há também relação entre
a formação acadêmica do responsável pela estrutura de marketing e a qualidade do plano de
marketing da organização.

Resumo Inglês:

The aim of this study is to analyze the adoption of a marketing plan in universities of southern
Brazil, held an exploratory-descriptive research, using qualitative and quantitative approaches
and statistical procedures, applying multivariate analysis, factor analysis and multiple
correspondence. The study identified that the 42 HEIs in southern Brazil only thirteen use the
marketing plan, with the predominance of private universities. Although the IES study to
develop marketing plans with the general structure as given in the literature, they still lack
control variables and more efficient to adopt a systematic methodology for measuring and
evaluating the results. The identification of market segments for educational development of
differentiated services is still low, as well as knowledge of marketing strategies of
competitors. The statistical results showed that there is a hierarchical relationship between the
marketing department to higher levels of IES, conditioning better in planning and marketing
plan in the organization. There is also a relationship between the academic responsible for the
marketing structure and quality of the plan in the organization.