PAÍS DE ORIGEM E ETNOCENTRISMO NA AVALIAÇÃO DA IMAGEM DE MARCA GLOBAL: UM ESTUDO SOBRE O MCDONALD’S

Ano: 2010 | Volume: 5 | Número: 2

Autores: Vivian Iara Strehlau, Mateus Canniatti Ponchio, Viviane Riegel

Palavras-chave: Efeito país de origem, etnocentrismo, imagem de marca, McDonald‟s

Resumo Português:

O objetivo deste estudo consiste em analisar a influência que o país de origem e o etnocentrismo têm sobre a imagem da marca institucional da rede de fast-food McDonald‟s e, também, verificar se existem diferenças na imagem percebida em função de gênero, idade e classe socioeconômica. O trabalho principia com uma contextualização, seguida de breve revisão bibliográfica sobre marca global e país de origem para dar sustentação à pesquisa empírica. Trata-se de uma pesquisa quantitativa do tipo survey, com uma amostra não probabilística e por conveniência com 275 pessoas realizada na cidade de São Paulo. O questionário foi construído com perguntas fechadas composto por levantamento de dados demográficos da amostra, assim como por três escalas: a primeira mede o efeito do país de origem (AYROSA, 2002), a segunda escala, denominada CETSCALE, mede o nível de etnocentrismo do consumidor (SHIMP; SHARMA, 1987), e a terceira avalia a imagem institucional de marca do McDonald‟s. Embora o nível de etnocentrismo do consumidor não interfira na imagem da marca estudada, o efeito do país de origem é útil para discriminar os respondentes em relação à imagem que têm do McDonald‟s: quanto pior é a avaliação dos Estados Unidos como país, pior é a imagem da empresa. Consumidores jovens, mulheres e pertencentes às classes socioeconômicas superiores apresentaram avaliações mais positivas em relação à marca estudada, assim como percepção mais positiva do país de origem da marca. Portanto, é verificada linearidade entre a avaliação dos Estados Unidos como país e a imagem do McDonald‟s.