O Contínuo Experiencial do Varejo: Valor Utilitário Versus Valor Hedônico no Mix de Marketing Varejista

Ano: 2016 | Volume: 6 | Número: 1

Autores: S. O. de Almeida, V. S. Brasil, A. R. C. Callegaro, F. C. Callegaro

Palavras-chave: varejo, experiências de consumo, mix de marketing, gestão das experiências do consumidor,

Resumo Português:

Atividade de relevância econômica e social, o comércio varejista tem sofrido transformações fundamentais nas últimas décadas. Estas transformações passam não somente pela adequação aos novos modelos de compras e organização de centros de atividade comercial, mas, principalmente, pelo desenvolvimento de modelos varejistas sustentados por uma abordagem experiencial. Neste sentido, torna-se relevante a compreensão dos elementos que participam na criação das experiências de valor para o consumidor, tendo, em um extremo, abordagens mais transacionais ou utilitárias, focadas na compra, e, no outro, abordagens mais interacionais ou hedônicas, focadas no consumo. Dado que estas experiências são formadas a partir do mix de marketing varejista oferecido ao consumidor, este estudo pretende auxiliar no desafio de compreender como os diferentes componentes deste mix varejista podem ser articulados para atender distintas proposições de valor dentro do contínuo experiencial, desde o valor utilitário até o valor hedônico. Para tanto é utilizado o Modelo Conceitual de Experiências do Consumidor (Verhoef et al., 2009). Tendo este objetivo em mente, foi realizado um estudo exploratório junto a oito segmentos varejistas, totalizando 18 diretores e gestores entrevistados. Os resultados apontam para o entendimento de quais os elementos caracterizadores e diferenciadores da formação de experiências com foco utilitário e com foco hedônico em cada uma das dimensões do mix de marketing no varejo pesquisadas, sendo a natureza das interações proporcionadas o elemento-chave na formação da experiência. A partir destes achados são apontadas limitações e sugestões para futuros estudos.

Resumo Inglês:

The retail has been suffering fundamental transformations on the last decades. These transformations are not only related to new purchasing models and the organization of centers for commercial activity, but mainly relate to the development of retail models supported by an experiential approach. In this sense, it is relevant to understand the elements involved in the creation of valuable experiences for the consumer. Such experiences are positioned around a continuum, having at one end more transactional or utilitarian approaches, focused on the purchase, and on the other, more interactional and hedonic approaches, focused on consumption. Since these experiences base on the retail marketing mix offered to the consumer, this study intends to assist in the challenge of understanding how the different components of this retail mix can be articulated to meet distinct value propositions within the experiential continuum. For such a goal, we based on Customer Experience Creation Model (Verhoef et al., 2009). With this purposed in mind, an exploratory study was carried on, with eight different retail segments, summing up 18 interviews with directors and managers. Results point to understand the elements that characterize and differentiate the construction of experiences focused on utility and hedonic factors on each of the marketing mix dimensions in the surveyed retail, being the nature of interactions provided the key element in experience formation. From these findings limitations and suggestions for future studies are provided.