O Comportamento Ético das Corporações Afeta as Relações com suas Marcas? Influência da Percepção Ética do Consumidor (PEC) na Confiança, no Comprometimento e na Lealdade dos Consumidores

Ano: 2018 | Volume: 9 | Número: 2

Autores: R. de S. da S. Tolentino, C. Gonçalves Filho, J. L. La Falce

Palavras-chave: ética empresarial, comportamento do consumidor, lealdade; confiança, comprometimento, business ethics, consumer behavior, loyalty, trust, commitment

Resumo Português:

Objetivos: O objetivo deste estudo foi verificar as influências da percepção ética, da confiança, do comprometimento na lealdade dos consumidores. Metodologia: Foram realizados grupos de foco que visaram  explorar  as  dimensões  da  PEC  no  contexto  do  mercado  em  estudo. Em seguida,  foi  realizado  um experimento de laboratório com 270 respondentes, visando verificar como comportamentos éticos de uma corporação afetam a confiança, o comprometimento e a lealdade de seus consumidores. Um modelo hipotético integrativo foi testado por meio de modelagem de equações estruturais. Principais resultados: Os resultados demonstraram que o modelo foi capaz de explicar que a percepção ética do consumidor influencia a confiança, o comprometimento e a lealdade dos consumidores em relação às empresas. O comportamento ético afetou fortemente a confiança e, significativamente e em menor impacto, o comprometimento.  Os  resultados  indicam  que  o  trinômio  ética-confiança-comprometimento  age  de forma integrada em situações éticas, fomentando a lealdade.  Contribuições acadêmicas: A confiança é um sentimento de segurança demonstrado pelo cliente em sua interação com a marca e baseia-se nas percepções de que a marca é confiável e responsável pelos interesses e pelo bem-estar do consumidor. Nesse sentido, as principais contribuições deste trabalho são a inclusão da ética na cadeia nomológica da lealdade das empresas, bem como a indicação de seus impactos na confiança e no comprometimento. Contribuições práticas:A confiança é significativamente afetada pela percepção ética, apresentando aos gerentes uma afirmação de que suas ações são acompanhadas de perto pelos consumidores, e eles devem adotar medidas rápidas para conter os eventuais problemas de uma percepção não ética. A empresa deve ser sincera com o cliente, responder às falhas rapidamente.  Atitudes éticas são percebidas pelos  consumidores  como  avanços  e  geram  confiança  e  comprometimento  deles,  portanto  as  marcas devem estar atentas quanto à execução e divulgação de suas ações éticas em relação aos consumidores, ao meio ambiente e à corrupção.

Resumo Inglês:

Objectives:The purpose of this study was to verify the influences of Ethical Perception in the loyalty of  consumers  was  developed  this  study. Methodology:Focus  groups  were  conducted  to  explore  the dimensions of PEC in the context of the market under study. Then, a laboratory experiment was carried out with 270 respondents, in order to verify how ethical behavior of a corporation affects the confidence, commitment and loyalty of its consumers. An integrative hypothetical model was tested through structural equation modeling Main results:The results showed that the model was able to explain 70.3% of loyalty.  Ethical  behavior  strongly  affected  the  trust,  and  significantly,  and  in  less  impact  the  commit-ment.  The  results  indicate  that  the  trinomial  ethics-trust-commitment  works  in  an  integrated  way  in ethical situations fostering loyalty. Academic contributions: Considering stimuli linked to ethics, it is observed that they are generators (or reducers) in particular of trust. Trust is a sense of security held by the customer in their interaction with the brand and is based on the perceptions that the brand is trustworthy and responsible for the interests and well-being of the consumer. In this sense, the main contributions of this work are the inclusion of ethics in the nomological chain of business loyalty, as well as  indicating  its  impact  on  trust  and  commitment. Practical  contributions: Trust  is  significantly  affected by ethical perceptions, presenting an assertion to managers that their actions are accompanied by consumers and they must take swift action to contain any problems of unethical perception, the company must be honest with the client, respond to glitches quickly. Ethical attitudes are perceived by consumers as advancements and generate confidence and commitment of the same, so brands must be attentive in the execution and dissemination of their ethical actions towards consumers, the environment and corruption.