MODELO DE AVALIAÇÃO DA RELAÇÃO ENTRE A REPUTAÇÃO E O VALOR DA MARCA: UM ESTUDO NO SETOR AUTOMOTIVO

Ano: 2011 | Volume: 9 | Número: 1

Autores: Daniela Ferro Torres, Carlos Alberto Gonçalves, Marlusa Gosling, Ricardo Teixeira Veiga

Palavras-chave: Valor da marca, Reputação, Identidade.

Resumo Português:

Este estudo propôs avaliar a existência e intensidade das relações entre as
dimensões de Reputação e Valor da Marca corporativa tomando empresas do
ambiente de vendas de veículos automotivos setor de estudo e o isomorfismo entre
Identidade percebida e projetada. O trabalho busca testar um modelo teórico
descritivo dessas relações e a capacidade explicativa do Valor da Marca a partir de
antecedentes de sua Reputação no setor automotivo de grande competitividade.
Utilizando o método survey e um questionário autopreenchido como instrumento,
foram coletados 465 questionários, tendo consumidores de duas concessionárias
Volkswagen de Belo Horizonte como unidades de análise. O tratamento de dados
envolveu análises uni e multivariadas, depuração de outliers e dados ausentes,
cálculos de validade, dimensionalidade e confiabilidade. Verificou-se com testes t de
comparação de médias a existência de diferenças entre Identidade Percebida e
Identidade Projetada. Foi utilizada a modelagem de equações estruturais para
estimar parâmetros entre os construtos Reputação e Valor de Marca pelo método
Partial Least Squares – PLS, já que o pressuposto da normalidade não foi atendido
e esse método não o exige. A relação entre os construtos foi positiva e
estatisticamente significativa. Os resultados encontrados se mostram relevantes
tanto para a área acadêmica quanto para as implicações gerenciais, revelando que
um adequado gerenciamento da Reputação pode melhorar o valor da marca da
empresa para o consumidor.

Resumo Inglês:

This study proposed to evaluate the existence and intensity of relationship between
Reputation and Corporate Brand Equity dimensions taken enterprises of automotives
retails and measure the isomorphism between Perceived Identity and Project identity
by Company and consumers. Using the survey method and a self administered
questionnaire as collecting instrument, 465 questionnaires were collected, having as
observation units the consumers from two car dealers companies of Volkswagen in
Belo Horizonte. Data treatment involved univariate, bivariate and multivariate
analysis, verifying if, at first, outliers and missing data could be harmful to the
analysis. Dimensionality and reliability were also calculated. In order to reach the
specific objectives and proposed hypothesis, t tests of means comparison showed
that there are differences between the Perceived Identity and the Projected Identity.
Moreover, this work used the Structural Equation Modeling to estimate parameters
within the constructs Reputation and Brand Equity, using the estimation method of
Partial Least Squares – PLS- once the assumption of normality was violated and this
method does not demand it. The relationship between these constructs was positive
and statistically significant. The results found were considered relevant to the
academic and managerial areas, implying that an adequate management of
Reputation may improve Brand Equity of the company and its brand for the
consumer.