INTEGRAÇÃO ENTRE LOGÍSTICA E MARKETING: FATORES CRÍTICOS NA PERSPECTIVA DE INTERAÇÃO E COLABORAÇÃO

Ano: 2011 | Volume: 17 | Número: 3

Autores: Márcio Lopes Pimenta, Andrea Lago da Silva, Marcos Hideyuki Yokoyama

Palavras-chave: Integração interfuncional, Marketing, Logística, Técnica do incidente

Resumo Português:

Diversos pesquisadores destacam a existência de estreita relação entre as funções de Marketing e Logística. É percebido que a integração destas funções exerce influência positiva no desempenho das organizações. A literatura sobre integração interfuncional sugere configurações de estratégias formais e informais, no intuito de estudar a sinergia dentro das organizações. O objetivo deste artigo é identificar e caracterizar elementos que facilitam ou dificultam a integração entre as funções de Logística e Marketing, no âmbito interno de organizações do setor de laticínios. O trabalho consiste em uma pesquisa bibliográfica sobre o tema, seguido de um estudo de caso múltiplo, de modo a evidenciar os conceitos e os pressupostos obtidos na literatura. Entrevistas em profundidade foram conduzidas com quatro gerentes, com base na técnica do incidente crítico FLANAGAN, 1954 , que também contribuiu para a análise e interpretação dos dados. Como resultados, tem-se que a percepção dos gerentes de Marketing e de Logística revela a existência de elementos que inibem a integração entre estas áreas, bem como elementos que facilitam a integração. Além disso, foram evidenciadas situações de integração formais estruturas hierárquicas entre Marketing e Logística e informais relações de confiança e sinergia entre os dois gerentes de área que, conforme a literatura pesquisada, são adotadas diante da necessidade de maiores níveis de interação ou de colaboração, respectivamente. Os elementos inibidores e facilitadores de integração, aqui mencionados, bem como suas definições, podem subsidiar futuros trabalhos no âmbito da integração interfuncional entre Marketing e Logística, e ainda, entre diversas áreas internas das organizações.

Resumo Inglês:

Many researchers highlight the existence of a close relationship between Marketing and Logistics functions. It is perceived that the integration of these functions influences positively the performance of organizations. The literature about inter-functional integration suggests informal and formal strategy configurations, aiming to study the synergy within the organizations. The aim of this paper is to identify and characterize elements that facilitate or inhibit the integration between Logistics and Marketing functions, in the internal ambit of dairy manufacturers. The article consists in a bibliographic research about the theme and a multiple case study that aimed to evidence concepts from the literature. In depth interviews were conducted with four managers, based upon the critical incident technique FLANAGAN, 1954 , that also contributed to the data analysis and interpretation. It was realized that the Logistics and Marketing managers reveal the existence of elements that inhibits the integration, as well as, elements that facilitate the integration. Moreover, it was evidenced formal hierarchy structures between Marketing and Logistics and informal trust and synergy relationships between the managers of each area , situations of integration that, according to the literature, are adopted in reason of the need of higher levels of interaction or collaboration, respectively. The integration inhibitors and facilitators mentioned, as well as their definitions, may contribute with further research in the field of interfunctional integration between Marketing and Logistics, and also, among many internal areas of organizations.

Resumo Espanhol:

Diversos investigadores destacan la existencia de una relación cerca entre las funciones de Marketing y Logística. Se percibe que la integración de estas funciones ejerce influencia positiva en el desempeño de las organizaciones. La literatura sobre integración interfuncional sugiere configuraciones de estrategias formales e informales, con la intención de estudiar la sinergia en las organizaciones. El objetivo de esa investigación es identificar y caracterizar elementos que faciliten o dificulten la integración entre las funciones de Logística y Marketing, en el espacio interno de organizaciones del sector lácteo. El estudio consiste en una investigación bibliográfica sobre el tema, seguido de un estudio de caso múltiplo, para evidenciar los conceptos y los presupuestos obtenidos en la literatura. Entrevistas en profundidad se hicieron con cuatro gerentes, con base en la técnica del incidente crítico FLANAGAN, 1954 que también contribuyó para el análisis e interpretación de los datos. Los resultados revelan que en la percepción de los gerentes de Marketing y de Logística existen elementos que inhiben la integración entre estas áreas, bien como elementos que facilitan la integración. Además, se evidenció situaciones de integración formales estructuras jerárquicas entre Marketing y Logística e informales relaciones de confianza y sinergia entre los dos gerentes de área que según la literatura investigada son adoptadas delante de la necesidad de mayores niveles de interacción o de colaboración, respectivamente. Los elementos inhibidores y facilitadores de integración, ya mencionados, bien como sus definiciones, pueden subsidiar futuros trabajos en el ámbito de la integración interfuncional entre Marketing y Logística, y aún, entre diversas áreas internas de las organizaciones.