A INFLUÊNCIA DA MÚSICA AMBIENTE NO COMPORTAMENTO DE APROXIMAÇÃO E AFASTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO BASEADO NO MODELO PAD

Ano: 2011 | Volume: 6 | Número: 1

Autores: Denise Maria Nunes Marcelino, José Maurício Galli Geleilate, Danielle Miranda de Oliveira Arruda Gomes, Denise Ferreira Maciel4 Aurio Lucio Leocadio

Palavras-chave: Comportamento do consumidor, Música ambiente, Estímulos Ambientais.

Resumo Português:

Nas últimas décadas, estudos científicos enfocam o comportamento do consumidor e as
variáveis ambientais que rodeiam seu universo enquanto indivíduo no cenário de consumo
de varejo. Estudos revelaram que os estímulos ambientais neste contexto influenciam o
comportamento em nível emocional/sensorial. Segundo a literatura, a variável ambiental
mais estudada na atmosfera de loja é a sonora, por ser de fácil manipulação e menos
invasiva. No entanto, percebe-se que há uma lacuna referente aos estudos que abordam o
estímulo sonoro em ambiente de varejo de confecção voltado ao consumidor das classes C e
D, seja no contexto brasileiro ou no internacional. Logo, o presente estudo buscou investigar
a influência de tal estímulo nas atitudes de aproximação e afastamento, de uma loja varejista
no ramo de confecção, por meio da manipulação do som ambiente do estabelecimento. A
pesquisa buscou, ainda, identificar qual gênero é mais influenciado pelo estímulo ambiental
sonoro manipulado na atmosfera da loja. Trata-se de uma pesquisa qualitativa com caráter
exploratório e natureza descritiva Utilizou-se como estratégia de coleta de dados o estudo de
caso, com aplicação de uma survey utilizando-se da escala adaptada ao varejo do modelo
PAD (prazer, ativação e dominância), de Mehrabian e Russell (1974) e adaptada por
Donovan e Rossiter (1982), realizando-se análises descritivas e de variância (Anova). A
investigação permitiu estabelecer que o estímulo ambiental sonoro, do estilo gospel,
influencia positivamente, gerando resposta de aproximação, enquanto o estilo musical soul
influencia negativamente, causando resposta de afastamento em consumidores de ambos ossexos. Os resultados revelaram ainda que o homem é mais influenciado do que a mulher
quando em contato com a música ambiente manipulada na loja.

Resumo Inglês:

In recent decades, scientific studies had focused on consumer’s behavior and the
environmental variables surrounding their universe as an individual in the scenario of retail
consumption. Researches indicate that environmental stimulation can influence behavior on
an emotional level. The most studied environmental variable in the store’s atmosphere is the
sound, because of its easy handling and be less invasive. However, it is perceived that there
is a lack of studies on the sound stimulus in the retail environment of clothing popular in the
Brazilian or international market. The present study investigated the influence of such
stimulation on the attitudes of approach and rejection in a popular clothing store
manipulating the environment sound. The study sought also to identify which gender is
more influenced by environmental sound stimulus. To this end, a survey was applied using
a scale adapted of the retail model PAD (pleasure, activation, and dominance), developed by
Mehrabian and Russell (1974) and adapted by Donovan and Rossiter (1982), and conducted a
descriptive analysis and analysis of variance (ANOVA). The investigation established that
the environmental stimulus sound has a positive and negative influence on the consumer
behavior of both sexes, while pointing out that the attitude of approach occurs when the
music scene in consumption is the gospel; the music style Soul / R & B caused in both
genders a feeling of remoteness. The results also revealed that the man is more affected than
women when in contact with the manipulated music in the store.