Fatores que Levam Clientes a Aceitar Ofertas do Telemarketing de uma Financeira

Ano: 2015 | Volume: 5 | Número: 1

Autores: G. L. Gelape, A. B. Bortoluzzo, D. P. Claro

Palavras-chave: telemarketing ativo e receptivo; propensão à compra; mercado de crédito; modelo LOGIT.

Resumo Português:

A escolha do cliente propenso a adquirir um
determinado produto é chave na venda em
telemarketing. Uma carteira de clientes de cartões
de crédito permitiu a avaliação do comportamento
de uso e, consequentemente, a seleção dos clientes
mais propensos a adquirir um produto de crédito.
Baseado na literatura de relacionamento com
clientes em marketing, foi desenvolvido um modelo
contendo seis hipóteses relacionados a hábitos de
consumo, atitude sobre a marca e a reação a
estímulos promocionais. A amostra foi composta
por 213.180 clientes de uma Financeira abordados
em setembro de 2013. Os resultados do ajuste de um
modelo de regressão logística (LOGIT) apresentam
evidências para a importância dos fatores
econômicos, marca, canal de venda e status de uso
do cartão na decisão de aceite da oferta de crédito.
O aumento da taxa de juros e do tempo sem usar o
cartão de crédito diminuem a chance de um cliente
aceitar a oferta, enquanto o aumento da frequência
de uso do cartão aumenta a probabilidade de aceitar
a oferta. O canal de oferta ativo, no qual a
Financeira efetua o contato telefônico com o cliente,
e o canal de oferta receptivo aumentam a chance de
o cliente aceitar a oferta em relação ao canal web.
Com base neste estudo, a Financeira pode reduzir
seus custos de execução, pois o modelo estimado
auxilia na seleção precisa de uma base com clientes
mais propensos a aceitar a oferta de crédito.

Resumo Inglês:

Selecting customers with high purchase-propensities
is key for telemarketing. A portfolio of credit card
clients allowed evaluation of usage behaviors and
consequently the selection of the clients most likely
to acquire a credit product. Based on market
literature about client relationships, we developed a
model of six hypotheses related to consumption
habits, attitude about brands and reaction to
promotional stimuli. The sample was composed of a
financial institution’s 213,180 credit card holders in
September of 2013. The results of a logistic
regression model (LOGIT) model gave evidence to
the importance of economic, brand, sales-channel
and card status in the decision to accept credit
offers. The increase in interest rate and time without
using the credit card diminish the chance that a
client will accept an offer, while an increase in the
frequency of card use will increase the probability
of accepting an offer. An active offer, where the
financial institution contacts clients via telephone,
increases the chance that a client will accept an
offer, as compared to being contacted via the
internet. Based upon this study, a financial
institution can reduce its telemarketing costs, since
the model helps select customers with the highest
propensity to purchase a credit offer.