Estratégias comunicativas para efetividade e sustentabilidade

Ano: 2013 | Volume: 1 | Número: 2

Autores: Joel Souto-Maior

Palavras-chave: Efetividade; estratégia; organizações; Planeação Estratégica Comunicativa; sustentabilidade.

Resumo Português:

A substituição da racionalidade instrumental pela racionalidade comunicativa por parte das
organizações para formar estratégias é o caminho para a efetividade e sustentabilidade
organizacional e ambiental. Para demonstrar esta proposição, o presente artigo explora o
conceito de estratégia do ponto de vista empresarial competitivo, dominante nas ciências sociais,
e depois o mesmo conceito sob a perspectiva inovadora da racionalidade comunicativa. O
argumento é de que se deva optar por um conceito de estratégia e um processo alternativo que
possibilite tanto o desenvolvimento de ações competitivas (instrumentais) quanto cooperativas
(comunicativas). Uma abordagem abrangente de planejamento, gestão e avaliação, desenvolvida
pelo autor, é a intitulada PEC (Planeação Estratégica e Comunicativa). Ela focaliza na ação
comunicativa e, através de procedimentos dialógicos, acordos e compromissos, ajuda
organizações a orientarem suas estratégias e ações para aqueles que têm o direito legítimo de
exigir algo delas – os seus stakeholders ou exigentes. Para ser efetiva, toda organização necessita
dialogar com seus exigentes, porque deles necessita recursos, abrigo e confiança. Já a sociedade
demanda das organizações produtos e serviços. A evolução desta mútua dependência e do
equilíbrio de interesses entre a organização e seus exigentes conduz à sustentabilidade.

Resumo Inglês:

The replacement of instrumental rationality by communicative rationality on the part of
organizations to form strategies is the path to organizational and environmental effectiveness
and sustainability. To demonstrate this proposition, this article explores the concept of strategy
from the – in the social sciences dominant – competitive business point of view, and then the
same concept from the innovative perspective of the communicative rationality. The argument
is that one should opt for a concept of strategy and an alternative procedure involving both the
development of (instrumental) competitive actions and (communicative) cooperative actions. A
comprehensive approach of planning, management and evaluation, developed by the author, is the so-called SCP (Strategic Communicative Plane-action). It focuses on communicative action
and through dialogic procedures, agreements and commitments, it helps organizations to direct
their strategies and actions to those who have the legitimate right to demand anything from
them – their stakeholders. To be effective, every organization needs to dialogue with their
stakeholders, because it needs resources, shelter and confidence from them. The society, in turn,
demands of the organizations products and services. The evolution of this mutual dependence
and the balance of interests between the organization and its stakeholders lead to sustainability.

Resumo Espanhol:

La sustitución de la racionalidad instrumental por la racionalidad comunicativa por parte de las
organizaciones para formar estrategias es el camino hacia la efectividad y la sustentabilidad
organizacional y ambiental. Para demonstrar esta proposición, este artículo explora el concepto
de estrategia desde el punto de vista empresarial competitivo, dominante en las ciencias sociales,
y luego el mismo concepto bajo la perspectiva innovadora de la racionalidad comunicativa. El
argumento es que se debe optar por un concepto de estrategia y un procedimiento alternativo
que posibilite el desarrollo de acciones competitivas (instrumentales) y también cooperativas
(comunicativas). Un enfoque integral de planificación, gestión y evaluación, desarrollada por el
autor, es la denominada PEC (Planeación Estratégica y Comunicativa). Ella se centra en la
acción comunicativa y, mediante procedimientos dialógicos, acuerdos y compromisos, ayuda a
las organizaciones a orientar sus estrategias y acciones a los que tienen el legítimo derecho de
exigir algo de ellas: sus stakeholders o exigentes. Para ser efectiva, toda organización necesita
dialogar con sus exigentes, porque de ellos necesita recursos, amparo y confianza. A su vez la
sociedad demanda de las organizaciones productos y servicios. La evolución de esta
dependencia mutua y del equilibrio de intereses entre la organización e sus exigentes conduce a
la sustentabilidad.