ESTABELECIMENTO DOS PREÇOS: UMA PRÁTICA E DUAS TEORIAS
Revista de Auditoria, Governança e Contabilidade - RAGC
ESTABELECIMENTO DOS PREÇOS: UMA PRÁTICA E DUAS TEORIAS
Autor Correspondente: JULIANA VENTURA AMARAL | [email protected]
Palavras-chave: Preços, Economia, Marketing.
Resumos Cadastrados
Resumo Português:
Os preços de tudo precisam ser definidos por alguém, em algum momento e em algum lugar. Destarte, as decisões de preços configuram um fenômeno reconhecidamente importante que estimula o desenvolvimento de teorias. A economia e o marketing são as disciplinas que mais se dedicam a teorizar sobre o estabelecimento dos preços, sendo vários os estudos que abordam suas teorias isoladamente, mas poucos os que as abordam conjuntamente. Diante dessa percepção, este ensaio explorou a teoria econômica concomitantemente à teoria de marketing e, além disso, contrapôs ambas à prática. Demonstrou-se que a teoria econômica foca na explicação da definição dos preços e que a teoria do marketing foca em recomendações ao processo. Evidenciou-se também que a economia explica o estabelecimento dos preços em função da igualdade entre o custo marginal e a receita marginal e que o marketing recomenda que os preços sejam formados como uma função do valor ao cliente. Mostrou-se ainda que os estudos empíricos concluem que há um gap entre a prática e as teorias porque o processo de determinação dos preços é marcado pela combinação dos custos à margem. Criticou-se esse tipo de conclusão já que tal combinação refere-se à forma, mas não necessariamente à essência do estabelecimento dos preços.
Resumo Inglês:
Someone, sometime and somewhere, sets the prices of everything. Therefore, price decisions configure an important phenomenon that stimulates development of theories. Price setting has been investigated thoroughly and constitutes one of the most important issues of economy and marketing. It is possible to find, in both disciplines, a couple of studies that present theories of either economy or marketing, however there are few studies showing, at the same time, theories of both economy and marketing. In this sense, we elaborated this theoretical essay with the aim of exploring both economic theory and marketing theory and, furthermore, putting them against the practice. We showed that economic theory emphasizes the explanation of price setting while marketing theory emphasizes recommendations to the process. We also demonstrated that economy explains that prices are set at a level that equates marginal cost and marginal revenue while marketing theory recommends prices to be set based on value. Finally, we revealed that empirical studies have concluded the existence of a gap between practice and theories because, in fact, firms adopt a cost-plus pricing. We criticized this kind of conclusion because “cost-plus” represents the shape, but not necessarily the essence, of pricing.
