EFEITO PAÍS DE ORIGEM NA AVALIAÇÃO DE MARCAS DE LUXO: UM ESTUDO EXPERIMENTAL

Ano: 2014 | Volume: 9 | Número: 2

Autores: A. K. Pizzinatto, N. K. Pizzinatto, E. L. Lopes, A. C. Giuliani

Palavras-chave: Marketing strategies; Brands; Luxury brands; Country of origin effect

Resumo Português:

Este estudo investiga o efeito país de origem na avaliação de marcas de luxo, teoria sobre o estereótipo formado na mente do consumidor a partir de imagem negativa ou positiva do país de origem de produção de um bem, influenciando a avaliação da marca. Metodologicamente, foi realizado experimento com estímulos publicitários em três situações: primeiro, com país de origem negativo (com imagem estereotipada pela má qualidade de manufatura); o segundo , com efeito país de origem positivo ( conhecido pela boa qualidade em manufatura); e um terceiro estímulo, sem mencionar o país de origem. Foram coletados dados por meio de questionário impresso, respondido por amostra de 330 pessoas. Os resultados indicam que estímulos com efeito país de origem positivo em nada influenciam a avaliação de marcas de luxo, mas influenciam positivamente as de não luxo. O efeito país de origem negativo afeta as marcas de luxo e não luxo, porém com maior efeito sobre as últimas. No estímulo em que não foi mencionado o país de origem, a avaliação da marca de luxo pouco foi afetada, mas elevou a avaliação de marcas de não luxo em comparação aos resultados do estímulo com efeito país de origem negativo.

Resumo Inglês:

This study investigates the country of origin effect in luxury brands evaluation, theory that
concerns the stereotype developed in the mind of consumers from a negative or positive image of the
country where the product was manufactured, influencing product brand evaluation image. The
methodological process was conducted with experiments, involving manipulation of variables thought
printed advertisings, stimulus, as developed especially for the research, in three different situations: first the negative country of origin effect (with bad manufacture quality stereotyped image); second the positive country of origin effect (with good manufacture quality stereotyped image); e a third without any mention of the country of origin. Data were collected through printed questionnaires, answered by 330 people. Results indicated that luxury brand evaluation is not affected by positive country of origin stimulus, but it can influence positively the non luxury brands. The negative country of origin affects both, luxury and non luxury brands, however the effect is superior in non luxury brands. In the stimulus without mention regarding the country of origin, the brand luxury evaluation was not highly affected. However it improved the evaluation of non luxury brands, when compared with the negative country of origin stimulus.