DESERÇÃO DO CLIENTE: PERCEPÇÕES DE UM EDITOR DOS PRINCIPAIS JORNAIS BRASILEIROS

Ano: 2009 | Volume: 8 | Número: 2

Palavras-chave: cancelamento de clientes, retenção, marketing de relacionamento, indústria jornalística e regressão logística.

Resumo Português:

A importância que a retenção de clientes e dos seus antecedentes tem para a lucratividade das empresas na atualidade foi a premissa sobre a qual foi realizado este estudo. O objetivo que o norteou foi : (i) identificar variáveis (de relacionamento, geográficas, socio-demográficas e relacionadas à lealdade) que possam ser relacionadas ao risco de cancelamento de clientes e (ii) determinar o perfil dos clientes com maior risco de desligamento. Foram coletados dados secundários sobre aproximadamente 36.000 clientes de um dos principais jornais brasileiros e utilizados modelos de regressão logística para analisar os dados. Com base na revisão de literatura realizada sobre retenção de consumidores e seus antecedentes, catorze variáveis foram preliminarmente identificadas como associadas ao cancelamento de clientes. O modelo final de estimação é composto de 11 variáveis e a tabela de classificação mostrou uma taxa de acerto geral de 75,3%. A utilização de um modelo como este pode permitir às firmas alocar de forma muito mais eficiente seus esforços destinados à retenção de consumidores, evitando assim que a adoção de ações uniformes sobre toda a base de clientes, além de definir com maior clareza para os gestores quais são os tipos de consumidores que devem ser priorizados como alvo. Algumas implicações teóricas decorrentes do estudo são ainda discutidas.

Resumo Inglês:

The recognition that customer retention and its antecedents thereof may be important
drivers of profitability has underscored this present study. Our objective was (i) to identify
variables (relationship-related, geographic, socio-demographic and loyalty-related) that might
be associated with customer defection (the opposite of retention) and (ii) to determine the profile of (most likely to be) defectors. We collected secondary data about 36,000 customers of a major Brazilian commercial newspaper and applied logistic regression to analyze the data. Based on a literature review on customer retention and its antecedents, we preliminarily identified 14 variables that might be associated with customer churn. The final estimation model was composed of 11 variables and exhibited an overall hit rate (percentage of cases correctly classified as either churners or non-churners) of 75.3%. By applying such a model a firm may allocate in a much more efficiently manner its efforts towards customer retention instead of spreading such efforts uniformly across its customer base and, moreover, it might better define which types of customers to target in the first place. Some theoretical implications are also discussed.