A CONFIGURAÇÃO DA IMAGEM DE UM SHOPPING CENTER NA PERCEPÇÃO DE CONSUMIDORES LOCAIS

Ano: 2013 | Volume: 19 | Número: 1

Autores: Gabriel Sperandio Milan, Francieli Montanari Gasparin, Deonir De Toni

Palavras-chave: Configuração de Imagens; Gestão de Imagens; MCI (Método de Configuração de Imagem); Comportamento do Consumidor; Shopping Center.

Resumo Português:

O presente estudo consistiu em identificar a imagem de um Shopping Center na ótica dos
consumidores locais. As imagens estão organizadas como uma rede de significados ou
esquemas associados e organizados em torno de elementos centrais, que são socialmente
aceitos e compartilhados. A identificação das imagens mentais que os consumidores têm
acerca do Shopping Center é relevante para direcionar estratégias e ações de marketing.
A partir de uma pesquisa exploratória, foi utilizado o Método de Configuração da Imagem
(MCI), um instrumento testado e validado na identificação das imagens de organizações,
produtos, serviços e marcas, configurando-se, em uma amostra de 400 consumidores, a
imagem coletiva relativa ao Shopping Center em estudo. Com base na Teoria do Núcleo
Central, foram identificados os atributos e as dimensões (cognitiva, emocional, funcional e
simbólica) relacionadas às imagens formadas pelos consumidores. Os resultados foram
dispostos no Gráfico de Configuração da Imagem (GCI), que apresenta os atributos que
compõem as imagens do Shopping Center, a proximidade destes atributos com a Imagem
Central e a dimensão a que pertencem. Pelos resultados, a imagem do Shopping Center está
mais ligada a elementos funcionais, ou seja, às características físicas que o mesmo oferece, e
aos elementos simbólicos, ou seja, o significado que o Shopping Center transmite e representa
para os consumidores. Portanto, as dimensões mais salientes foram a dimensão funcional
(48,06%) e a dimensão simbólica (33,71%), representando mais de 80% do VT (Valor Total)
dos atributos mais lembrados e prontamente evocados. A partir disso, é possível pensar que nestas duas dimensões estão os atributos mais representativos no entendimento comum dos entrevistados acerca do Shopping Center. As dimensões menos salientes foram a dimensão emocional (11,55%) e a dimensão cognitiva (6,68%), indicando que os seus respectivos atributos foram evocados de forma menos frequente pelos consumidores.