ATITUDES DOS CONSUMIDORES A PARTIR DA TEORIA DAS PISTAS E DA CONSCIÊNCIA AMBIENTAL: CONTRIBUIÇÕES AO ESTUDO DO GREEN MARKETING

Ano: 2009 | Volume: 2 | Número: 3

Autores: Aline Nadalin Velter, Luciana Flores Battistella, Márcia Zampieri Grohmann, Aline Egres Castro, Vânia Flores Costa, Rolf Erdmann Hermann

Palavras-chave: Teoria das Pistas, Consciência Ambiental, Comportamento do Consumidor

Resumo Português:

Com o crescente interesse da sociedade por temas relacionados às questões ecológicas
e ambientais, diversos estudos emergem com o objetivo de identificar o reflexo dessa preocupação
socioambiental nos hábitos de consumo. Este estudo tem o objetivo de investigar o impacto de um
argumento de caráter ecológico sobre atitudes relativas à marca, ao anúncio e à intenção de compra
(LAGES e NETO, 2002; PEREIRA, 2003; ROCHA e MARQUES, 2004; BEDANTE e SLONGO, 2004;
ROMEIRO, 2006; VEIGA, SANTOS e LACERDA, 2006; ENOKI et al., 2008; GARCIA et al., 2008; GIL e
CAMARGO, 2008; PIMENTA e BOAS, 2008; BERTOLINI, POSSAMAI e BRANDALISE, 2009; MOTTA,
2009). Para tanto, foram reaplicados os modelos utilizados por Pereira (2003), a escala desenvolvida
por Sujan (1985) e Sujan e Bettman (1989) para mensurar as atitudes dos consumidores em relação ao
anúncio, marca e a sua intenção de compra; e a escala de Roberts (1996) e Straughan e Roberts (1999),
traduzida para o português por Lages e Neto (2002), elaborada para medir a consciência ecológica dos
consumidores. Os dados foram coletados, com 176 estudantes de graduação do curso de Administração
de uma universidade do interior do Rio Grande do Sul, através de um estudo experimental do tipo
between subjects, com três níveis de manipulação. As hipóteses previam que sujeitos que foram expostos
ao argumento ecológico demonstram atitude mais favorável em relação à embalagem (H1A), à marca
(H1B), e intenção mais favorável de compra (H1C) que aqueles que não foram expostos ao argumento
ecológico. Adicionalmente foi inserido no estudo o tratamento com o atributo intrínseco “Protege os
dentes”, com o objetivo de reforçar os resultados da pesquisa. Apesar da média das atitudes ser, na
sua maioria, maior para o tratamento com o argumento ecológico, os resultados demonstraram que
os respondentes mostraram-se indiferentes à presença de argumentos ecológicos sobre as atitudes
em relação à embalagem, à marca e à intenção de compra. No entanto, constatou-se que a variável
demográfica sexo e o hábito de compra dos respondentes interferem nas suas atitudes referentes à
embalagem e à intenção de compra. Desta forma pode-se inferir, a partir deste estudo, que o argumento
ecológico não é um grande influenciador no comportamento do consumidor. Também se verificou a
consciência ecológica dos consumidores como influenciadora das atitudes em relação à embalagem, à
marca e à intenção de compra. O resultado com maior significância (F = 5,304, Sig. = 0,022) mostrou
que os estudantes que apresentam uma consciência ambiental acima da média demonstram uma baixa
intenção de compra.

Resumo Inglês:

With the growing interest of society for issues related to ecological and environmental issues,
several studies have emerged in order to identify the reflection of socio and environmental concern in
consumer habits. This study aims to investigate the impact of an argument of ecological character in
attitudes towards brand, ad and purchase intention (LAGES & NETO, 2002; PEREIRA, 2003; ROCHA &
MARQUES, 2004, 2004; BEDANTE and SLONG, 2004; PALMER, 2006; VEIGA, SANTOS & LACERDA,
2006; ENOKI et al., 2008; GARCIA et al., 2008; GIL & CAMARGO, 2008; & HOT PEPPER, 2008;
BERTOLINI, POSSAMAI & BRANDALISE, 2009; MOTTA, 2009). To do so, was reapplied the models used
by Pereira (2003), the scale developed by Sujan (1985) and Sujan & Bettman (1989) to measure consumer
attitudes towards the advertising, brand and intention to purchase, and the scale of Roberts (1996) and
Straughan & Roberts (1999), translated to Portuguese by Lages & Neto (2002), designed to measure the
environmental awareness of consumers. The data were collected, with 176 undergraduate students of the
course of administration of a university in Rio Grande do Sul, through an experimental study of the type
“between subjects” with three levels of manipulation. The hypothesis predicted that subjects who were
exposed to the ecological clue demonstrate more favorable attitude in relation to the packaging (H1A),
brand (H1B) and more favorable purchase intention (H1C) than those who were not exposed to the
ecological. Additionally, was included in the study the treatment with the intrinsic attribute “Protects the
teeth” in order to enhance the search results. Although the average attitude is, mostly, higher for treatment
with the ecological argument, the results showed that respondents tended to be indifferent to ecological
arguments about attitudes towards packaging, brand and purchase intention. However, it appeared that the demographic variable gender and respondents’ purchasing habits interfere in their attitudes regarding
the packaging and purchase intent. Thus it can be inferred from this study that the ecological argument
is not a big influencer of consumer behavior. Also there was the ecological awareness of consumers as
influential in attitudes in relation to packaging, brand and purchase intention. The result with greater
significance (F = 5.304, Sig. = 0.022) showed that students who have an environmental conscience above
average show a lower purchase intent.