Influência do storytelling na personalidade e na lealdade à marca de destinos turísticos: Um estudo experimental

Ano: 2021 | Volume: 5 | Número: 1

Autores: L. A. Pereira, P. F. Liberger, J. R. Marques

Palavras-chave: turismo, marca destino, storytelling, personalidade da marca, método experimental

Resumo Português:

Storytelling é o processamento narrativo capaz de criar ou melhorar as conexões com a marca. Portanto, marcas turísticas são uma ferramenta de gestão. Alinhado a isso, a personalidade é um diferencial competitivo no mercado de turismo. Uma personalidade com uma imagem forte e positiva pode gerar avaliações significativas, impactar o comportamento do consumidor e decidir retornar ou recomendar o destino. Além disso, storytelling é o processamento narrativo capaz de criar ou melhorar as conexões com a marca. O objetivo da pesquisa é analisar a influência do storytelling na personalidade e na fidelidade da marca de destino. O estudo seguiu uma abordagem quantitativa utilizando o método experimental, com levantamento Survey. O instrumento de pesquisa foi baseado nos construtos de personalidade da marca, Cortesia, Vibração, Criatividade, Conformidade, Crueldade e Tranquilidade e Lealdade. Os resultados mostraram que a Hipótese 1, o storytelling influencia na personalidade do destino turístico com imagem não atrativa, foi parcialmente confirmada. Apenas os construtos cortesia, crueldade e tranquilidade alcançaram significância estatística. Porém, na hipótese 2, o storytelling influencia na lealdade do destino turístico com uma imagem não atrativa, o constructo não apresentou significância estatística, não confirmando a hipótese. Esse resultado aponta que a narrativa não influenciou a ponto de haver diferença significativa entre os respondentes. Embora não tenha sido identificada relação entre histórias e fidelidade, é claro que a personalidade da marca influencia a intenção de visitar ou recomendar um destino. Gerencialmente, este estudo reforça a importância de planejar e desenvolver uma personalidade forte da marca de destino.

Resumo Inglês:

Storytelling is the narrative processing capable of creating or improving connections with the brand. Therefore, tourist brands are a management tool. Aligned to this, personality is a competitive differential in the tourism market. A personality with a strong and positive image  can  generate  significant  evaluations,  impact  consumer  behavior  and  decide  to return or recommend the destination. Also, storytelling is the narrative processing capable of creating or improving connections with the brand. The research objective is to analyze the influence of storytelling on the personality and loyalty of the destination brand. The study  followed  a  quantitative  approach  using  the  experimental  method.  The  research instrument  was  based  on  the  brand's  personality  constructs,  Courtesy,  Vibration, Creativity,  Compliance,  Cruelty  and  Tranquility,  and  Loyalty.  The  results  showed  that Hypothesis  1,  the  storytelling  influences  the  tourist  destination's  personality  with  an unattractive  image,  was  partially  confirmed. Only  the  courtesy,  cruelty,  andtranquility constructs  reached  statistical  significance.  However,  in  hypothesis  2,  the  storytelling influences the tourist destination's loyalty with an unattractive image. The construct did not present statistical significance, thus not confirming the hypothesis. This result shows that  the  narrative  did  not  influence  the  point  that  there  was  a  significant  difference between the respondents. Although no relationship has been identified between stories and loyalty,  it  is  clear  that  the  brand's  personality  influences  the  intention  to  visit  or recommend a destination. Managerially, this study reinforces the importance of planning and developing a strong personality of the destination brand.