Atualmente as Instituições de Ensino Superior (IES) enfrentam grande competitividade, por isso, buscam um novo posicionamento no mercado. A compreensão do perfil do consumidor permite o desenvolvimento de estratégias de posicionamento para novos produtos/serviços. Para tanto, é necessário compreender as variáveis que precisam ser aperfeiçoadas a fim de melhorar a imagem corporativa da organização e a satisfação dos ingressantes e dos alunos com os serviços educacionais oferecidos. Esta pesquisa teve como objetivo identificar a relação de valores de potenciais consumidores de cursos de graduação, quando da escolha de uma IES. Foram realizadas entrevistas em profundidade utilizando a técnica qualitativa laddering, que faz uso dos pressupostos teóricos da cadeia de meios e fins. Foi construÃdo um Mapa Hierárquico de Valor (MHV), o qual permite identificar as cadeias dominantes que influenciam o comportamento do consumidor em sua decisão de compra. Os resultados mostram a preocupação dos consumidores com IES que apresentem um conjunto de atributos essenciais que lhes permitam um lugar no mercado de trabalho e alcançar uma gama de aspirações pessoais. Os clientes/consumidores pesquisados almejam IES que tenham: reconhecimento da sociedade; professores qualificados; ensino de qualidade; aulas práticas em laboratórios especializados. Tais atributos levam a diversas conseqüências desejáveis aos consumidores dos serviços educacionais no ensino superior: a ampliação do conhecimento do estudante; o aumento das chances de conseguir um emprego; a segurança no exercÃcio da profissão; a conquista da tão sonhada independência financeira. Tais atributos e conseqüências se encontram ligados a diversos valores, tais como: prazer, segurança, realização pessoal, felicidade, solidariedade e independência/liberdade.
Nowadays, the Higher Learning Institutions (IES) face great competitivity, they search a new positioning on market. The understanding of the consumer profile enables the development of positioning strategies for new products/services. Thus, it is necessary to understand the variables which need to be improved in order to make the corporate image of the organization and the satisfaction of the entrant and students with the offered education services better. This work was intended to identify the relationship of the values of potential consumers of undergraduate courses when of the choice of an IES. In-depth interviews utilizing the qualitative technique laddering, were performed which make use of the theoretical presupposed ones of the mean and purpose chains. A hierarquical value map (MHV) was constructed, which allows to identify the dominant chains which influence the consumer’s behavior in his purchasing decision. The results show the consumers’ concern about the IES which present a set of essential attributes which allow a place in the labor market and reach a range of personal aspirations. The clients/consumers investigated long for IES which possess: recognition of the society, qualified professors; high quality teaching; practical classes in specialized laboratories. Such attributes lead to diverse desirable consequences to the consumers of the education services in higher learning: the broadening of the knowledge of the student; the increase of the chances to get a job; the safety in profession practice; the conquest of the so-dreamt financial independence. Such attributes and consequences are linked to several values such as pleasure, safety, self-fulfillment, happiness, solidarity and independence/liberty.
