O posicionamento de comunicação do varejo regional diante do crescimento do e-commerce: o caso da Eny

Ano: 2016 | Volume: 6 | Número: 3

Autores: Gonçalves, K., Felippi, Ângela

Palavras-chave: Posicionamento de comunicação. Comércio varejista. E-commerce. Desenvolvimento regional.

Resumo Português:

Os processos de globalização associados à revolução digital fizeram nascer novas formas de oferta e de consumo de produtos em distintas escalas. Uma delas foi o e-commerce, que surgiu e se desenvolveu a ponto de provocar movimentos de adesão à venda eletrônica por parte do comércio tradicional ou de busca de alternativas para suportar a concorrência que assim se coloca. O artigo traz os resultados de uma pesquisa que buscou compreender o posicionamento de comunicação de uma quase centenária rede de comércio varejista de calçados da região Central do Rio Grande do Sul, Brasil, diante do avanço do e-commerce empreendido por empresas globais do setor. Valeu-se de pesquisa bibliográfica, documental e entrevistas com dirigentes e profissionais do setor de comunicação da rede regional. Movimentou-se pela discussão conceitual sobre território, comunicação estratégica e posicionamento de comunicação, centrando-se na análise desse último na empresa em estudo, entendido como uma reação aos movimentos do e-commerce. Identificou um posicionamento centrado na valorização do vínculo da referida empresa com o território, materializado na relação direta com os consumidores, na confiança mútua e na transparência.

Resumo Inglês:

The globalization process combined with the digital revolution created new forms of supply and demand for consumer products. One of them was the e-commerce, which grew to the point of provoking traditional retailers to take initiatives to join it or to search for alternatives to counteract the arising competition. This article brings the results of a research aimed at understanding the communication positioning of an almost centenary regional shoe chain store located in the central region of Rio Grande do Sul state, Brazil, and their efforts to stand up in face of the growing e-commerce by global competitors. We used bibliographic and documental research and interviews with communication managers and consultants of the regional chain stores. We continued with a conceptual discussion about territory, strategic communication and communication positioning, focusing on the analysis of the latter on our subject of study from the standpoint of a counteraction to the e-commerce movements. We identified a positioning centered on the valuation of the bonds with the territory materialized in direct relationships with the consumers, mutual trust and transparency.