LEALDADE INTENCIONAL E COMPORTAMENTO: INFLUÊNCIAS CONTEXTUAIS E INDIVIDUAIS NO SETOR DE TELEFONIA MÓVEL PÓS-PAGA

Ano: 2010 | Volume: 3 | Número: 3

Autores: C. G. Filho, E. F. Mello, P. R. Monteiro, K. T. Madureira

Palavras-chave: Lealdade. Telefonia Celular. Comportamento do Consumidor

Resumo Português:

Descobrir o que leva à lealdade tem sido o desafio de muitos pesquisadores em Marketing. Um dos setores em que há grande atenção sobre lealdade é o de telefonia celular, decorrente da significativa rotatividade de consumidores, da evolução tecnológica e da implementação recente da portabilidade numérica. Com o objetivo de identificar os antecedentes da lealdade neste setor, foi realizada esta pesquisa. O modelo proposto inclui construtos de uso corrente na literatura, tais como satisfação, comprometimento, qualidade, custos de mudança e a inércia. Contudo, a investigação considerou, simultaneamente, o papel do envolvimento funcional e psicológico do consumidor individual para formação da lealdade, permitindo uma discussão ampliada. Também trata a lealdade intencional e o comportamento real declarado, referente à lealdade, como conceitos distintos. Propõe, ainda, realizar a verificação dos impactos de elementos contextuais ligados à negociação com a operadora no momento da renovação de contrato, tais como a oferta de novos aparelhos, na lealdade dos consumidores. Para tanto, foi conduzida uma survey com 270 respondentes. Como resultado, verificou-se que o comportamento de lealdade tem como principais antecedentes a inércia do indivíduo, bem com a oferta de novos aparelhos e de serviços pela operadora. Construtos tais como satisfação e qualidade apresentaram fortes impactos na lealdade intencional, mas o mesmo não ocorreu no comportamento de rotatividade dos consumidores entre operadoras, na sua dispersão e seus gastos. A importância deste estudo refere-se principalmente à sua contribuição para explicar o comportamento de lealdade declarado, e não somente a lealdade intencional, bem como a inserção das variáveis individuais e contextuais em modelos hipotéticos de lealdade.

Resumo Inglês:

The understanding of loyalty antecedents has been a challenge for most Marketing researchers.
Due to technological advances, significant churn of consumers and open carrier’s portability, the mobile
phone market is considered an important field of study for loyalty. This paper aims to identify the antecedents
of loyalty in the mobile phone market, applying traditional models cited in the classic loyalty literature, as
satisfaction, commitment, quality, change costs and inertia. In the other hand, this research considered
simultaneously the influences of functional and psychological involvement of the consumer as antecedents
of loyalty, enabling a broader discussion. This work also proposes to verify the impacts of the contextual
elements (negotiation and contract renewal conditions) on the consumer’s loyalty. A survey was accomplished,
with 270 respondents. The results revealed that satisfaction and quality have important impacts on intentional
loyalty, but no impact on behavioral loyalty (bill, churn rate and dispersion). The importance of this study
refers to its contribution to explain the declared (behavioral) loyalty in contrast with intentional loyalty, as
the inclusion of contextual and individual elements in the hypothetical loyalty models.