A Teoria de Opções Reais nas Decisões Estratégicas de Investimentos em Marketing

Ano: 2000 | Volume: 5 | Número: 2

Autores: José Luis Felício dos Santos de Carvalho, Walter Lee Ness Junior

Palavras-chave: opções reais, flexibilidade gerencial, investimentos, marketing, estratégia.

Resumo Português:

Este trabalho tem como objetivo estimular a consideração da metodologia de opções reais como suporte às decisões estratégicas que envolvam investimentos financeiros em ativos e em atividades de marketing empresarial. A primeira parte do estudo relembra o modelo teórico de opções reais. Em seguido, faz-se uma revisão da perspectiva estratégica envolvida nas ações de marketing da organização, enfocando-se as especificidades dos investimentos em marketing face a um ambiente em constante transformação. Na seção subsequente, são examinados os ativos de marketing como possibilidade financeira de criação de valor, definindo-se a demanda por flexibilidade nos investimentos nos ativos mercadológicos como função de dois fatores principais: a orientação para o mercado e a possibilidade de reação ao ambiente. A quarta parte da pesquisa apresenta a teoria de opções reais como resposta aos anseios da gerência de marketing por alternativas de gestão do valor entregue aos consumidores da empresa. Finalmente, a quinta e última seção ilustra as considerações anteriores discutindo, à luz da teoria de opções aplicada ao marketing, o mais clássico dentre todos os casos de marketing estratégico, a batalha entre os gigantes do refrigerante, Coca-Cola e Pepsi, durante a década de 1980.

Resumo Inglês:

This article has as its objective to stimulate the consideration of the use of the methodology of real options to support strategic decisions involving financial investments in business marketing assets and activities. The first part of the stidy recalls the real options framework. The next section reviews the strategic perspective involved in the marketing activities of the organization, focusing on the specific characteristics of marketing investments relative to an environment in constant transformation. In the followig section, marketing assets are examined as a possibility for creating financial value, defining the demand for flexibility in investments in marketing assets as a function of two principal factors; market-orientation and the possibility of reaction to the environment. The fourth part of the study presents the theory of real options as a response to the anxieties of marketing management with respect to managing the value given to the firm's customers. Finally, the fifth and last section illustrates the previous considerations discussing, in the light of the theory of options applied to marketing, the most classic among the cases of strategic marketing, the battle between the beverage giants, Coca-Cola and Pepsi, in the decade of the 1980's.